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電訊傳播的新世界
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FEATURE+手機音樂 搶攻手機音樂10億金礦

現在這通是甜蜜的來電喔!」電話那頭來自名模林志玲嬌嗲的來電答鈴聲,滿足了許多人擁有名模當電話秘書的虛榮心。可千萬別小看這短短15秒的手機鈴聲,它現在可是行動電話加值服務中最大的金母雞。 從最早的「霹靂火」劉文聰語錄、到「連爺爺回來了」系列,手機結合音樂唱出億萬新商機。在台灣,行動加值產業的營收雖然只佔整體營收5%左右,可是圖鈴下載一向都是行動加值服務的第一名,估計每年有10億元以上的商機。 在全球的行動加值服務中,行動音樂也是重要服務之一。根據英國研究機構Juniper Research的調查報告顯示,2004年全球行動音樂產業的整體產值達到36億美元,佔整體行動娛樂市場35%,到了2009年將成長到93億美元的規模。 不過,行動音樂的加值市場,可不是任何人都能輕鬆跨進。因為光是在手機鈴聲的格式製作上,就得針對上百種市面上不同規格的手機進行客製化,包括單音、16或40和絃、原音鈴聲等種類,還得因為提供給不同的行動電話業者調整不同的內容,製作程序上相當繁瑣。 面對3G帶給行動音樂產業的機會,行動內容加值業者又該如何演奏出勝利的樂章呢? 掌握通路,決定勝敗 「掌握通路的能力,決定了勝敗的關鍵,」從2000年就投入行動加值服務的「隨身遊戲」創辦人兼營運長廖啟璋直言。隨身遊戲是目前台灣圖鈴下載的前三大內容服務商之一。 簡單說,以往手機音樂的價值鏈,從最上游的唱片公司提供音樂授權給行動內容服務業者(Content Provider),透過內容服務業者的重新製作格式和包裝後,再和行動電話業者的平台進行連接收費,讓消費者可以透過手機上網或是簡訊下載喜愛的圖鈴服務。 廖啟璋認為,如何掌握上游授權商提供的獨家圖鈴內容,提供給下游電信業者最好的產品,進行整體行銷包裝,「上下游通路」都是重要關鍵。 隨著3G頻寬加大後,不但整首歌曲可以直接下載,連MV(音樂錄影帶)也能使用手機線上收看。根據Juniper Research的報告顯示,其中,整首歌曲下載(full-track)的市場規模比重,將由2004年的0.6%,快速成長到2009年19%,成為下一波手機音樂成長快速的服務。 不僅如此,如何包裝多樣化的產品進行銷售,也考驗著行動內容業者的功夫。以隨身遊戲為例,當初看見了Hello Kitty引發的熱潮之後,不但立即獨家拿到了Kitty的圖片授權,開發出多種的圖片讓消費者下載,還建立Kitty部落格(Blog),讓用戶可以分享更多各自擁有的圖片,增加話題性與黏度。 另外,隨身遊戲目前不但獨家提供周杰倫和名模林志玲的圖鈴下載,還開發出影片、桌布、手機選單圖像,甚至專為藝人設計的手機遊戲。廖啟璋強調,如何從開發優質的內容,到將產品設計與整合出各種音樂、遊戲,甚至社群的包裝,最後結合各項通路的行銷曝光,決定了行動音樂內容加值的成功與否。 「品牌」是消費者青睞關鍵 面對上千種圖鈴載手機市場上的競爭,「品牌」成為未來差異化的關鍵。目前隨身遊戲就也以「ciao」自由品牌建立網站,結合獨家擁有的Hello Kitty和凱渥名模等大型品牌內容的加持,創造消費者認同度。 「未來沒有品牌的加值服務,很容易被取代,」隨身遊戲營運長廖啟璋察覺到,面對3G時代可能帶來更多的競爭下,品牌會是消費者選擇的重要關鍵。 3G引發了新的音樂商機,也帶進了更多的競爭對手。全球前四大唱片業者紛紛進軍手機音樂加值服務市場,打算和電信業者採取直接合作的方式,跳過現有手機內容加值業者,對市場產生新的衝擊。 面對上游唱片業者跳下來競爭的現象,隨身遊戲廖啟璋認為:「未來是一個『大者恆大』的競爭市場。」不過,他也表示,唱片業者直接跳下來製作手機音樂,不見得會賺錢。未來,行動內容加值業者就像是在賺工廠「經營效率」的錢,如何讓音樂歌曲更快速地上架到消費者手上,會是與唱片業者差異化的關鍵。 3G時代的到來,手機音樂市場的大餅仍舊持續擴大中,除了唱片業者直接跳下來經營之外,相信不久之後,網路或是手機原生的創作音樂,也能夠向上延伸進軍傳統唱片音樂市場。 本期出自於:E天下雜誌58期114頁
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